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2012年11月

MBAおじさんのマーケティング②の巻

明日から12月ですね...あと1ヶ月頑張らないと!punchさてさて、下記は先週の「マーケティング応用研究」のつづきです。
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土曜3~5限:マーケティング応用研究①②③
6.下手でも正しいことを
 1)学び:上手にできることを正しくすることが一番。もしそれができなくても、下手でもいいから正しいことを。上手にできるからといって、間違ったことをやり続けることはダメである。(例:百貨店の販売員)「正しい」とは何かは、顧客にとって価値があること。もうかるかもうからないか、だけでなく、その企業の事業の定義が影響する。たとえば鉄道会社が、「鉄道事業を売っている」とビジネスをとらえてしまっては近視眼的な考え方しかできない。本来は「目的地まで到達することを提供すること」が事業の目的である。セゾンやダイエーは「総合生活産業」と定義してダメになった。
 2)気づき:私は大学時代電気工学を学び、卒業研究として自動制御理論を学んだ。自動制御とはモータなどの制御において、フィードバックをかけながら常に制御のアウトプットを監視しながら、外乱にも影響されずに目標値に保つという基礎的なシステム理論である。経営の根幹も似たところがあると常々おもっていたが、要点は「目標を設定」し、「外乱にも乱されず」、「正しく」制御を行う、ことである。今回の講義を聞いて、顧客にとって価値がある目標を設定し正しいことを行うことが大事であると改めて気づかされた。
7.差分化と差別化
 1)学び:細分化とは同じ刺激を与えても反応が違うことだと学んだ。同じ市場でも、どう切って分析するか。年齢層や性別、家族数、ライフスタイルなど。市場細分化のポイントは下記の点。
  ①同質なユーザーがある規模以上存在
  ②特定メディアや経路で接近可能(雑誌レオン)
  ③測定可能性(検証可能かどうか見極めながらターゲットをしぼる必要あり)
 2)差別化とは一つの市場細分に対して複数の企業が争うときライバル間で差をつけること。
  ①製品の差別化
  ②ブランドの差別化:客観的にすぐれているかどうかではなく、消費者がそのブランドをどう考えているか。実態は無い。ミキハウスの商品の良し悪しではなく、高いステータスの雑誌に広告を載せる等してブランドをつくった。
  ③仕組みの差別化:たとえばMacの例。顧客情報を一元的に管理するiTuneという仕組みが成功の鍵になっている。
 3)気づき:ミキハウスが何故業績を下げているか、その原因が風評被害にあるのではないかという論議では、ブランド力の複雑性に気づかされた。講義を聴いたときは、確かにテレビ等を通じて消費者が間違った意識を覚え風評被害が起こったのではないかという気になったが、クラス内での活発なディスカッションを通じ、風評被害に関係なく企業努力が不足したため業績が落ちたのではないかという意見もあることを聞き、そこに複雑性を感じた。風評被害が業績に直接影響したという測定ができない様に、ブランド力やマーケティングのよしあしが企業の収益にどの様に影響しているのか正確には見極められない場合があることを理解しながらマーケティング活動をしなければ、自己満足に陥ると気づいた。
8.4Pから4Cへ
 1)学び:市場細分化と4P:Product、Price、Place、Promotion。これは「売り手志向」の考え方。モノあまり、情報あまりの時代には4Cだったが、これからは4C:Customer Solution、Customer Cost、Convenience、Communicationに向かいつつある。ここにはマーケティング版のイノベーターのジレンマが起きうる。「ヘルシア」がその一例で、あの味と値段なら絶対売れない、その道のプロは誰もが否定したが、その声だけで商品化をあきらめていてはヒット商品が生まれなかった。
 2)気づき:自社の「真の顧客はだれか」を常に考える必要があることに気づいた。このことをしっかりとらえていないと、「天の声」なのか「わがまま」になるかわからなくなる。
9.競争優位論
 1)学び:業界の違いが差を生むのか、同じ業界でも企業の違いが差を生むのか?マイケルポーターは『差別化(WTP)戦略』または『コストリーダーシップ(誰よりも安く生産する)戦略』のどちらかを取れば利益に直結すると言っている。
 2)気づき:WTPの概念はMOTを学んでいるなかで吸収できた有益な知識であるが、マーケティングの枠組みのなかでも重要なポイントであることに気づいた。価値は顧客が決める、ということを忘れてしまっては、正しいマーケティングはできない。
10.ストーリーとしての競争戦略
 ・学び:どれだけポジショニングが上手だといって優位性があったとしても、時間がたてばだれかが真似をしたら差別化できない。よって、競争優位の持続性を考えるためには、「戦略ストーリー」が必要となる。ストーリーとしての競争戦略論では、「クリティカル・コア」が大事である。それは一見して非合理なものもある。戦略のなかに、そうした「一見した非合理」があることが優位性をたもつ要因となる。たとえば、セブンイレブンでは、発注を店頭の人がやっている(店頭起点の発注)⇒「店の人が一番店を知っている」機械で自動発注しては、店の人間が責任を感じない、だから伸びなくなる。戦略立案においては一見非合理だが、全体のストーリーは合理的にする必要がある。競争優位の階層として、「クリティカル・コア」が最も高いレベルを持つ。動機の不在・意図的な模倣の忌避。それは模倣困難なノウハウであるから。
 ・気づき:マーケティングにおいてはIntangibleなもの、InoperableなFactorが大事である理解してきたが、そのなかでも極みのひとつに”Critical Core”の概念があることに気づいた。物理的にIntangibleでも少し経営学やマーケティング理論を学べば定石となるものは知識的にTangibleとして取り扱うことができるが、Critical Coreはそうした視点からもすり抜ける、あるいは誤解する可能性のあるFactorであると感じる。真の競争優位を獲得するには、こうした深層に切り込む「勇気」が経営者には必要である。
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非常によく纏まっていますね。「MBAおじさん」さん(笑)、来週も宜しくお願いします!

MBAおじさんのマーケティング①の巻

いやあ、寒くなってきましたね!さて、今回は久々にMBA講義サマリーです。下記は先週から始まった「マーケティング応用研究」の講義サマリーです。
私は出席していないのですが、会社の大・大・大先輩で現在M1の「MBAおじさん(→こう書いてくれと言われたのだpig)」がサマリーを纏めてくれました。
「MBAおじさん」さん、ありがとうございました!(来週もよろしくお願いしまーす)
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土曜3~5限:マーケティング応用研究①②③
1. 関係性
 1)学び:マーケティングは三角形で考えることを学んだ。一人の売り手に一人の買い手の関係ではない。(ガスや電気などの例外はあったが)同じ顧客に対して同じ商品を売るライバルが登場したときに、自分の商品を買ってもらい、継続してより多く購入してもらう様にする仕組みがマーケティングである。
 2)気づき:これまで自分がマーケティングを考えるとき、複数のライバルと複数の顧客を争奪するイメージをもっていたので、三角形で考えるという考え方は新鮮に感じる。マーケティングの目的をシンプルに考えたとき、たしかにターゲットとする先はひとつであり、そこに焦点を集中させるという意識を持つことが、ぶれないマーケティング、ぶれない企業戦略をつくる基礎になると気づいた。
2. お金
 1)学び:一般にお金の使い方は二通りあることを学んだ。①費用(コスト)と②投資(インベストメント)である。費用は、余分にお金をかけたからといって、リターンは変わらない。投資は、余分にお金をかけることによってそれ以上のリターンを得る可能性がある。費用なのか、投資なのか、それはその企業と業界によって変化する。しかし、マーケティングにかけるお金は投資である。
 2)気づき:日常の業務を行っているなかで、人件費や労務費は基本的に全て「コスト」であるという認識を持っていたので、この考え方は大変新鮮である。この考え方は単に原価計算上の区分、数字上の区分を超え、マーケティング活動をどのようにとらえ何を目的とするかという根幹をとらえたものだと気づいた。将来に向けて使うお金である以上、成果を上げることを考えながらマーケティングを行わなければいけない。
3.ユニクロとしまむら
 1)学び:ユニクロは物流をアウトソースしている。しまむらは自前で行っている。ユニクロは、店舗や物流は付加価値を生まないという考え、つまり費用である。それに対してしまむらは、物流が消費者に対して付加価値を生んでいると考えている。店頭に同じものがずっと並んでいる状態では消費者の魅力をひきつけることができないので、どんどん他店に転換移動させて改善している。しかし転換移動する品物はわずか数個。そこで、しまむらは自前の物流システムを構築し低コストでハンドリングしている。
 2)気づき:ユニクロもしまむらも同じSPAであるが、物流におけるビジネスアプローチが異なることを私は知らなかった。これまでの自分の理解では、ユニクロのやりかた、つまり他にたのめるものは外注してしまうという考え方がSPAでの定石であるというものだったので、とらわれた考え方をせずコストと費用の区分を常に意識しながら経営をすることが重要であると気づいた。
4.需要の拡大再生産
 1)学び:満足⇒再購入⇒関連購入⇒推奨購入のサイクルがあることを意識しながら事業展開が必要。「満足」の基準は、最初にどのレベルを期待しているかによって変化する。1980年代にトヨタとGMが共同し、同じ自動車をそれぞれのブランドで販売したが、顧客満足度の結果は大きく変わった。これは顧客がそれぞれのブランドに対する期待の度合いが異なったためである。
 2)気づき:顧客満足度というものは、相対的な差分であることに気づいた。同じモノ、同じ製品でも、顧客が期待するレベルに応じいくらでも顧客満足度としてのアウトプットが変化することに気づいた。
5.顧客満足の注意点
 1)学び:顧客の期待に応えてはいけない。期待を超えないと満足されない。顧客に過剰な期待を持たせてはいけない。(等身大をしっかり伝える)顧客満足の高さは「ムカデ競争」の速度と同じ様に決まる。一番パフォーマンスの低いところでチームの力が決まる。一番下のところで決まる。満足度とリピート率の曲線はノンリニア。満足度1や2の人を少しレベルを上げてもリピート率には寄与しない。レベルが高い人ほど影響が大きい。曲線はその業界によって違うが、ずっと同じ曲線であると考えてはいけない。
 2)気づき:顧客の期待に応えることが企業の目標であるとの錯覚に、自分も含め多くの人間が陥っていることに気づいたことは衝撃であった。言葉の遊びのようだが、とO川先生もおっしゃられていたが、それ以上の含意があると感じる。期待を超えることこそ大事であると同時に、冷静に顧客に過度な期待をもたせないことも良い結果を導き出すポイントであると気づいた。
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つづく

【ブログ部企画第三十六弾】バケットリスト

今回はブログ部企画「共通ブログタイトル」です。(※毎月26日9時は勝手に「ブログ部の日」としておりますscissors)今回で36回目!いやあ、本当によく続いていますね!今回のテーマは新米課長推奨の「バケットリスト」。なかなか面白いテーマですね!

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今回のテーマは「バケットリスト」。バケットリストとは、死ぬまでにやりたいことリスト。死ぬまでにやりたいこと...全く思いつきません。ひょっとしたら無いのかもしれませんpig

例えば、死ぬまでに行きたいところ...特に無し。死ぬまでに食べたいもの...特に無し。死ぬまでにチャレンジしたいこと...特に無し。

まあ、あえて言うなら、「欧州に数年間住むこと」ぐらいでしょうか。なんとなく住んでみたいとは思ってます。でも、それぐらいかな~。

そういえば、生まれ変わったらやりたいことはたくさんありますが、これからやりたいことって本当にありませんね。そういう意味では、もう「チャレンジ精神」が枯渇してきたのかもpigこれではいけませんね!もっともっとチャレンジしていかナイト!

お陰様で、貴重な気づきを得ることができました。新米課長、素晴らしいお題をありがとうございました。

年末に向けてもうひと踏ん張り!の巻

昨日、午前中は仕事をしましたが、午後は完全オフに(読書&映画鑑賞)しました。久々の休息で充電完了!スッキリした朝を迎えることができました。

今日は今から会社関係のフットサルに参加し、午後から大学の自習室へ行ってきます。さあ、年末に向けてもうひと踏ん張り頑張りますよ!(おりゃpunch

開発設計部門の生産性向上?の巻

最近、仕事の関係でいろいろな事業部の技術管理部門を訪問しています。テーマは「開発設計部門の生産性向上」。非常に難しいテーマです。が、なんとかしなければ!

好きな言葉は「知行合一」!の巻

先日、大学主催のシンポジウムでコマツ坂根会長の講演を聴いてきました。今までいろいろな人の講演を聴いてきましたが、ベスト3に入る迫力、そして面白さでした。

印象的だった内容を下記に記します。(詳しくは坂根正弘著『ダントツ経営』を参照下さい)

0.はじめに
 ・好きな言葉は「知行合一」。「本当の知は実践を伴わなければならない」という意味。
 ・昔、建機業界全体が価格競争に陥ったことがあった。それは業界リーダーであるコマツの責任。それ以降、コマツは毎年2%の価格アップを試みている。
1.構造改革への取り組み
 ・買収を検討する時は「どちらがオーナーになった方が事業が発展するのか?」という1点のみを考える。
2.日本企業の強みと弱み
 ・日本企業の強みは「連携の強さ」と「継続的なきめ細かさ」にある。
 ・一方、日本企業の弱みとしては「経営層レベルの連携力」「一社単独での海外進出の困難さ」「行政コストや管理業務のコスト高」「部分最適に≠全体最適」が挙げられる。
3.ダントツ商品で強みを磨く
 ・ダントツ:「最初に負けてもいいところを決めて、合意を得る」「その部分の原価を下げる」「下げた分を強みに振り分ける」「3年は追いつけない強みをつくる」
4.代を重ねるごとに強くなる
 ・代を重ねるごとに強くなる会社を目指している。そのためには「共有すべき価値観を磨くこと」が一番重要。
 ・コマツにとってブランディングとは「コマツでないと困る度合いを高め、パートナーとして選ばれ続ける存在となること」を表す。
 ・コマツウェイ:「取締役会を活性化する」「全ステークホルダーとのコミュニケーションを率先垂範」「ビジネス社会のルールを順守する」「決してリスクを先送りしない」「常に後継者育成を考える」
 ・世界競争のためには、弱みを気にしても仕方ない。強みを磨くことこそが重要。攻撃は最大の防御なり。
5.傍観者ではなく当事者になろう
 ・物事の本質を見抜くため、人より1桁変えて考えるようにしている。つまり、3年先の場合は30年先を考える。
 ・日本は先進国の中で都市化率が一番低い。原因は東京一極集中。これは投資効率が悪い。これが日本の本質的な問題である。

以上

管理会計について、もっと勉強したいんだ!の巻

昨晩、静岡で新米課長に会ってきましたfujiいやあ、楽しかったですね!そして、はじめて飲んだ静岡割。本当に美味しかったです。
新米課長が静岡に赴任して早3年が経つそうです。日々バタバタしながらも、充実した日々を過ごしているようでした。そんな中、新米課長から出た下記の言葉が非常に印象的でした。
「(新米課長)管理会計について、もっと勉強したいんだ!→たしかこんな感じでしたpig
新米課長、まだ勉強する気ですか?(笑)いやあ、大変刺激になりました。新米課長、本当にありがとうございました。

そろそろ覚悟を決めて?の巻

先日、事務所を出た瞬間、大雨が降ってきました。が、駅に着いた途端、見事に止みました。罰ゲーム?(笑)

最近、仕事に集中しすぎて、研究があまり進んでいません。そろそろ覚悟を決めて突き進まないといけませんね。

まさに光陰矢のごとし!の巻

一昨日、昨日は業務でバタバタしておりましたpig

気がつけば、明日は研究の進捗報告日。早いですね~smileまさに「光陰矢のごとし」。とりあえず、今日・明日は研究に没頭したいと思います!さあ、頑張りますよ!(おりゃpunch

纏まった時間をいかに作るか?の巻

週末は久々にドップリ研究に浸かりました。

最近はプレインタビューのデータと対話しながら、切片ごとにラベルをつけ、整理しています。が、これが結構時間がかかる(笑)

社会人PhD生活は、纏まった時間をいかに作るかがポイントになりそうですねpig

いよいよ年末に向けて走ります!の巻

昨日まで3日間、社内研修の講師をしました。声を出し続けるって、結構大変。先生って大変な職業ですね。

さあ、ようやく仕事が落ち着きつつありますので、そろそろ研究を再開したいと思います。いよいよ年末に向けて走ります!horse

価値観を変えるレベルになりたい!の巻

昨日から3日間、社内研修の講師です。講師業務は自分の業務の約1割ほどですが、講師歴は既に8年目。場数だけは結構踏んでいます。
講師のレベルにもいろいろあって、私の場合も「スライドを読むレベル」→「話すレベル」→「伝えるレベル」→「考えさせるレベル」へと徐々にレベルアップしてきたと勝手に思っているですがpig、「価値観を変えるレベルor刺激を与えるレベル」にはなかなか至りません。講師業務も本当に奥深いと感じる今日この頃。さあ、今日も一日頑張りますよ!(おりゃpunch

側転がキレイだったよね?の巻

今回は先日の小学校同窓会の番外編。

30年ぶりに会った先生から

「(先生)リコヤンくんは側転がキレイだったよね。側転がキレイだったので、みんなのお手本になってもらったのをよく覚えてるよ。」

...側転?一応、足は一番速かったし、生徒会長だったりしたんですけど(笑)いやあ、面白い。

小学校時代の友人らは千差万別?の巻

昨晩は小学校の40歳記念同窓会でした。1学年2クラスという小さな学校でしたが、約30人もの同級生が集まりました!スゴい!
高校や大学時代の友人らと比べると、小学校時代の友人らは千差万別。いろんな人がいて、本当に面白かったです。また、今回はFBで30年ぶりにつながった友人らとも会うことができました。素晴らしい。また定期的に集まりたいですね!

まずはプロジェクト選定の理由を考えナイト!の巻

10月中旬に指導教官から事例研究の「GO!(進んでよし!)」のサインがようやく出ましたので、対象プロジェクトの選定を進めています。が、これが結構難しいpigまずはプロジェクト選定の理由を考えないといけません。

最近、仕事でバタバタしていますが、一歩ずつでも作業を進めたいと思っています。

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