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MBAおじさんのマーケティング②の巻

明日から12月ですね...あと1ヶ月頑張らないと!さてさて、下記は先週の「マーケティング応用研究」のつづきです。
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土曜3~5限:マーケティング応用研究①②③
6.下手でも正しいことを
 1)学び:上手にできることを正しくすることが一番。もしそれができなくても、下手でもいいから正しいことを。上手にできるからといって、間違ったことをやり続けることはダメである。(例:百貨店の販売員)「正しい」とは何かは、顧客にとって価値があること。もうかるかもうからないか、だけでなく、その企業の事業の定義が影響する。たとえば鉄道会社が、「鉄道事業を売っている」とビジネスをとらえてしまっては近視眼的な考え方しかできない。本来は「目的地まで到達することを提供すること」が事業の目的である。セゾンやダイエーは「総合生活産業」と定義してダメになった。
 2)気づき:私は大学時代電気工学を学び、卒業研究として自動制御理論を学んだ。自動制御とはモータなどの制御において、フィードバックをかけながら常に制御のアウトプットを監視しながら、外乱にも影響されずに目標値に保つという基礎的なシステム理論である。経営の根幹も似たところがあると常々おもっていたが、要点は「目標を設定」し、「外乱にも乱されず」、「正しく」制御を行う、ことである。今回の講義を聞いて、顧客にとって価値がある目標を設定し正しいことを行うことが大事であると改めて気づかされた。
7.差分化と差別化
 1)学び:細分化とは同じ刺激を与えても反応が違うことだと学んだ。同じ市場でも、どう切って分析するか。年齢層や性別、家族数、ライフスタイルなど。市場細分化のポイントは下記の点。
  ①同質なユーザーがある規模以上存在
  ②特定メディアや経路で接近可能(雑誌レオン)
  ③測定可能性(検証可能かどうか見極めながらターゲットをしぼる必要あり)
 2)差別化とは一つの市場細分に対して複数の企業が争うときライバル間で差をつけること。
  ①製品の差別化
  ②ブランドの差別化:客観的にすぐれているかどうかではなく、消費者がそのブランドをどう考えているか。実態は無い。ミキハウスの商品の良し悪しではなく、高いステータスの雑誌に広告を載せる等してブランドをつくった。
  ③仕組みの差別化:たとえばMacの例。顧客情報を一元的に管理するiTuneという仕組みが成功の鍵になっている。
 3)気づき:ミキハウスが何故業績を下げているか、その原因が風評被害にあるのではないかという論議では、ブランド力の複雑性に気づかされた。講義を聴いたときは、確かにテレビ等を通じて消費者が間違った意識を覚え風評被害が起こったのではないかという気になったが、クラス内での活発なディスカッションを通じ、風評被害に関係なく企業努力が不足したため業績が落ちたのではないかという意見もあることを聞き、そこに複雑性を感じた。風評被害が業績に直接影響したという測定ができない様に、ブランド力やマーケティングのよしあしが企業の収益にどの様に影響しているのか正確には見極められない場合があることを理解しながらマーケティング活動をしなければ、自己満足に陥ると気づいた。
8.4Pから4Cへ
 1)学び:市場細分化と4P:Product、Price、Place、Promotion。これは「売り手志向」の考え方。モノあまり、情報あまりの時代には4Cだったが、これからは4C:Customer Solution、Customer Cost、Convenience、Communicationに向かいつつある。ここにはマーケティング版のイノベーターのジレンマが起きうる。「ヘルシア」がその一例で、あの味と値段なら絶対売れない、その道のプロは誰もが否定したが、その声だけで商品化をあきらめていてはヒット商品が生まれなかった。
 2)気づき:自社の「真の顧客はだれか」を常に考える必要があることに気づいた。このことをしっかりとらえていないと、「天の声」なのか「わがまま」になるかわからなくなる。
9.競争優位論
 1)学び:業界の違いが差を生むのか、同じ業界でも企業の違いが差を生むのか?マイケルポーターは『差別化(WTP)戦略』または『コストリーダーシップ(誰よりも安く生産する)戦略』のどちらかを取れば利益に直結すると言っている。
 2)気づき:WTPの概念はMOTを学んでいるなかで吸収できた有益な知識であるが、マーケティングの枠組みのなかでも重要なポイントであることに気づいた。価値は顧客が決める、ということを忘れてしまっては、正しいマーケティングはできない。
10.ストーリーとしての競争戦略
 ・学び:どれだけポジショニングが上手だといって優位性があったとしても、時間がたてばだれかが真似をしたら差別化できない。よって、競争優位の持続性を考えるためには、「戦略ストーリー」が必要となる。ストーリーとしての競争戦略論では、「クリティカル・コア」が大事である。それは一見して非合理なものもある。戦略のなかに、そうした「一見した非合理」があることが優位性をたもつ要因となる。たとえば、セブンイレブンでは、発注を店頭の人がやっている(店頭起点の発注)⇒「店の人が一番店を知っている」機械で自動発注しては、店の人間が責任を感じない、だから伸びなくなる。戦略立案においては一見非合理だが、全体のストーリーは合理的にする必要がある。競争優位の階層として、「クリティカル・コア」が最も高いレベルを持つ。動機の不在・意図的な模倣の忌避。それは模倣困難なノウハウであるから。
 ・気づき:マーケティングにおいてはIntangibleなもの、InoperableなFactorが大事である理解してきたが、そのなかでも極みのひとつに”Critical Core”の概念があることに気づいた。物理的にIntangibleでも少し経営学やマーケティング理論を学べば定石となるものは知識的にTangibleとして取り扱うことができるが、Critical Coreはそうした視点からもすり抜ける、あるいは誤解する可能性のあるFactorであると感じる。真の競争優位を獲得するには、こうした深層に切り込む「勇気」が経営者には必要である。
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非常によく纏まっていますね。「MBAおじさん」さん(笑)、来週も宜しくお願いします!

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