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MBAおじさんのマーケティング⑦の巻

年末に向けて仕事も研究も盛り上がってきました。とりあえず、一つ一つ仕上げていくしかありませんねさて、下記は先週の「マーケティング応用研究」のつづきです。
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土曜3~5限:マーケティング応用研究⑦⑧⑨
◎BtoB企業の経営課題 慶應義塾大学 Y田教授
テーマ:日本企業に求められるマーケティングの考え方
2.マーケティングの機能不全
 1)学び:優れたマーケティング戦略とは「内的妥当性」と「外的妥当性」がある。特に外的妥当性、つまり環境に戦略を適合させることが大事である。こうした作業を進める必要がある。一部の企業ではこのやり方で間違っている。たとえば対新興国戦略では「成長に乗る」手法をとっていくことが大事。買いたいと思った人に「広く」提供すること、製品ラインをローからハイまでカバーする、製造ラインの拡大など、機会損失を無くすことが必要である。
 2)気づき:しばしば企業の戦略で語られる言葉に「集中と戦略」がある。しかし何にでもこれを適用できるわけではない。マーケティングにおいても、その対象に応じた戦略が必要である。ある特定の購買層に絞ることが万能なわけではなく、特に新興国などでは広くマーケティングを行い様々な層に売れるものを売ることが必要であることに気づいた。
 3)学び:ドラッカーは「企業の成長には、イノベーションとマーケティングが不可欠である。イノベーションは美しい言葉であり、やれといわれなくてもだれでもやる。マーケティングは卑しいものなので、誰もやらない。」と述べている。社内にマーケティングの考え方を根付かす様、企業経営者が認識し行動しなかればいけない。
 4)気づき:このことも今回深く共感を覚えた言葉のひとつである。メーカーではものづくりを大事にし、品質の高いものをつくっていくことが重要であるという意識が高いが、一方でマーケティングに対する理解と認識レベルが低いと感じる。これからの国際競争に勝って行くためにも、経営者自らがマーケティングの重要性を広く社内に知らしめ、具体的な組織改革を行うなどアクションをとる必要があると改めて気づいた。
 5)学び:『Integrationの欠落』『戦略策定におけるInertia』が日本の戦力を下げている。その理由は組織構造にも原因がある。近年のマーケティング組織は、事業部ごとに営業部門が分割して所属してしまっている。このため、一貫性を確保しにくい組織構造になっている。
 6)気づき:本年度より当社でも全社横断機能としての「マーケティング本部」が設立された。これまで各カンパニー個別で活動していたマーケティング行動に横串をさし、一貫性を持たせ機能を強化することを目的としている。一方で、既存事業所ごとの組織とのリソース共用を正しく行わないと問題が起こることが懸念されるので、責任をはっきりさせて組織改革を行うことが必要だと考える。
 7)学び:サムスンは三井物産のやりかたを真似し、地域専門家制度の戦略をとっている。先を見ながら、必要とされる地域ごとに専門家を育成している。サムスン電子はマーケティングに巨額の投資をしてきた。その結果、ブランド価値が大きく上がっている。
 8)気づき:マーケティングにおける「地域専門制度」と「グローバル戦略」のバランスが大事であることに気づいた。世界的に一貫したブランディングと、地域ごとの特殊性対応をどうバランスをとっていくか、が課題だと考える。
 9)学び:Pull戦略とPush戦略:Pull戦略は規模の経済がきく。Pull戦略は売上規模が大きくなると急に利益が伸びる。Push戦略は売上規模と利益はリニア。たとえば、米国や中国市場では人海戦術で営業するPush戦略は使えず、Pull型になる。日本企業はPush型が強い。
 10)気づき:今までPull型がどのような市場にも一様に強さを発揮できると思い込んでいたが、売上規模によって強み弱みがあることに気づいた。正しい戦略選択が必要である。
 11)学び:プロダクトライフサイクルに合わせて戦略を変えることも、環境に合わせることのひとつである。導入期の新製品で日本製品は売上を伸ばすが、成長期のドライバーは異なる。この違いに気づかずに進み、品質などだけで勝負し続けると新興国の製品に負けてしまう。
 12)気づき:イノベーションのジレンマで示された罠に常に注意してマーケティングを行う必要がある。この為には市場における自社製品のWTPを常に感じ取るセンスが必要だと気づいた。
 13)学び:価格が決まっているときは、同質化戦略で市場ニーズを半分取ることがよい。価格が自由に決められる場合は、相手より絶対コストリーダーシップが取れる企業は価格で勝負するが、そうでなければ立地で勝負することになる。日本企業は差別化が好きだが、松下電器はSONYの技術を使って、同質化でニーズを取ってきた。差別化一辺倒が正しいとは限らない。
 14)気づき:差別化一辺倒では駄目だという見方は大変新鮮だ。競争に打ち勝つためにはもう一段上空へ上がり、差別化だけでなく大きな枠組みで勝負できる戦略立案が必要だと気づいた。
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つづく

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