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MBAおじさんのマーケティング④の巻

かなり寒くなってきましたね!さて、下記は先週の「マーケティング応用研究」のつづきです。
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土曜3~5限:マーケティング応用研究④⑤⑥
◎消費者行動とマーケティング戦略 慶応義塾大学 S水先生
5.消費者の意思決定プロセスについて
 1)学び:どう買うか、商品の情報をどの様に取得するか、などプロセスに関するデータも細分化してとらえる必要がある。
  ①コミットメントを高める消費者の意思決定プロセス:動機があって買うか、論理的に買うか、あるいは感情的に買うか、あるいはその両方か。感情的に買う場合がブランドのスイッチが入る。こだわりがある消費者は、「コミットメント」つまりそのブランドとの関係性を論理的に考えている傾向がある。
  ②最初は流行のファッションでお客さんをつかまえ、そのあと消費者が論理的にその商品を好きになることが、有効な戦略。
  ③中心的ルートの生活者は、様々なルートで情報を取り入れている、「聞き耳層」。これに対し周辺的ルートの生活者は、メディアを使わず店頭で品物を決める、「死神層」。
  ④インターネットを使い自ら情報発信する消費者が出てきている。使った消費者がその商品のことを話題にして話を広める。日本の研究者が特に研究しているキーワードは「インフルエンサー」。海外での考え方はリードユーザー論など。
 2)気づき:Facebook等SNSにおいて企業が様々な企画を行い、直接消費者と交流する動きがある。こうした動きは単なる知名度アップのための告知が主な目的だろうと考えていたが、その奥には「消費者に、その商品を世に広める拡声器となってもらう」ことがあると気づいた。話題性のあるポジティブな企画は、簡単に消費者から消費者に拡散し、爆発的な数で情報が伝わり、しかもコストがかからない。SNSによる動きを今後も注目したい。
6.意思決定プロセスのモデル
 1)学び:モデル化することにより消費者行動における意思決定がどの順番でどう行われているか理解できる。いくつかの種類のモデルが考案されている。
  ①AISAS:電通が開発したメディア理論 Attention →Interest →Search →Action → Shareのフローである。最後にシェアして広めてもらわなければいけない。このフローにしたがって分析すると、最初に「認知・関心を持って購買した人」の方がインフルエンサーになりやすい。
  ②SIPS: Sympathize(共感)→Identify(確認)→Participate(参加)→Share and Spread(共有する・拡散する)
  ③これまで、消費者の意思決定プロセスを理解するには、「道筋」を探ればよかった。しかし、ネットの発達によって、消費者が商品の情報を持ったまま留めておくのではなく、他人や外部に対して拡散させ影響を及ぼしていくかどうかが重要なポイントとなっている。
 2)気づき:紹介されたモデルをみると、どちらも情報拡散が鍵になっていることがわかる。この裏には、人間は「自分が手に入れた良質の情報を他人にしゃべりたがる」という習性があることも関係しているはず。マーケティングや経営において、行動心理学等人間の習性に関する理解も大切であることに改めて気づいた。
7.消費者による情報拡散
 1)学び:今までは企業から出した情報が消費者に戻ってくるようなイメージだったが、これからは、購買に至る行動、購買後の行動、購買の場での行動の各行動がぐるぐる回るイメージになる。どこからスタートするかわからない。この「ぐるぐる」を常にまわしていくこと、これが大事である。これが止まると商品の衰退期になってしまう。
  ①アサヒのノンアルコールビールの例では、聞き耳消費者が飲んだ後、他の人と話したという行動をとった。感度が高い人が飲んで話すと、その話が話題の起点になる。ブログの追跡調査したところ、味についての評価や利用シーンに関することが語られたことが多いことがわかった。
  ②ブログやSNSの調査をしたとき、フォロワー数が多いからといって必ずしもよいわけではない。ブログで高評価を示していることが多い商品は売れる傾向がある。聞き耳は、TPOに関する情報も発信している。よって、商品開発に使える情報になる。
  ③最近では、WEBの回遊データをモニタリングして消費者行動を把握できる仕組みができつつある。WEBを見てから買った人より、買ってからWEBを見た人の方が買った数が多くなる。よってロイヤリティを取るWEBの作り方をしたほうがいいという考え方がある。
 2)気づき:ブログやSNSを使った消費者による情報拡散が現代のマーケティング活動には大変重要であることを改めて認識したが、その一方でこうしたルートで広まる情報の品質管理が大きな問題になると考える。マスメディアと異なり、SNSで発信される情報を企業側がコントロールすることはほぼ不可能に近い。悪意を持った情報を発信される危険性をどうやって減らすか、発信された場合どう対応するか、そのコストをどうするか、これらが今後の企業でも課題となっていくだろう。
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つづく

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