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リコヤンとマーケティング

カスタマービジットプログラム!の巻

先日、K大の公開講座を聴講してきました。テーマは「カスタマービジット(CV)プログラム」。CVとは、企業の複数の部門の代表者で構成された調査チームが顧客企業を直接訪問し、インタビューを行い、自社の経営幹部に報告を行うマーケティング&事業改革のプログラムのことです。
訪問には営業を入れないという点が印象的でした。今の仕事にも使えそうなプログラムですね。

大人の極プレミアムのチカラ?の巻

本日はクリスマス&仕事納め。いよいよ、今年も終わりだ~、といった感じです。さて、下記は1219()の講義報告のつづきです。

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土曜3~5限:マーケティング応用研究⑬⑭⑮

2)()日本生産性本部の主任経営コンサルタント太田氏より「商品企画・開発の勘所」に関する講演があった。主な内容は下記の通り。(つづく)

新商品開発の勘所(メンズポッキー開発経験から)

・定石「多様なトレンドに目配り」:アイデア創出のための行動20ヵ条①デパートへ行く!②人気店に食べに行く!③話題の催物・映画・イベントに行って見て、体験する!④美術館・博物館に行って芸術にふれてみる!⑤街中や電車の中で聞き耳をたてる!⑥漫画・雑誌・TV・ラジオ・インターネット・音楽を常に関心を持って見たり聴いたりする!⑦ホームステイする!⑧輸入品店やバラエティーショップに行く!⑨中学・高校・大学・専門学校等の学園祭に行く!⑩TVCM・雑誌広告・車内吊り広告・店頭ポスターを見る!⑪子供と一緒に遊園地・動物園・イベント会場へ行く!⑫ファッションショーに行く!⑬東京に行く!⑭特徴的な売り方の小売店に行く!⑮店頭サンプル配布を自らする!⑯スーパー・コンビニの定点観測をする!⑰ヒット商品や発想法に関する本・雑誌・新聞を読む!⑱工場見学に行く!⑲見本市・包装展・地方物産展に行く!⑳目に見える形を作ってみる!

・禁じ手「‘そこそこ良い’に安心」:尖がる必要がある。消費者調査での「そこそこよい」は、「不支持」の意味だと思うこと。⇒グループインタビューの注意点!①誰に聞くかが最も大切!②本音は1割と心得よ!③発言量に惑わされるな!④「大好き」「ぜひ買いたい」の多いほうを選ぶ!⑤合間の雑談に耳を傾けよ!

・定石「ネーミングは愛称(直ぐに覚えていつまでも)」:言葉には「旬」がある。ワードパワーのある言葉を探し、使いこなせ!(ワードパワーがある商品例「大人の○○」「○○のチカラ」「極○○」「プレミアム○○」)⇒ネーミングの注意点!①ひと目見て商品の特徴がわかること!②新鮮さを感じること!③ターゲット顧客がいいやすい名前であること!④先行商品に対抗する場合は同じ土俵に乗らないこと!⑤担当者が名付け親になること

企画を通す力(巻き込み力)の源泉

5つの源泉:①目的の共有化、②積極的な自己開示、③相手の立場で考える(Win-Win)、④スーパーポジティブシンキング、⑤執念

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今回で「マーケティング応用研究」も修了。1週間1ケースはちょっと「物足りない感」もありましたが、事後レポートを作成する過程で非常に多くの学びがあったので、有意義だったと言えると思います!

はんさむポッキーなら買います!の巻

どこかタイトルの商品を開発してくれませんかねぇ?さて、下記は1219()の講義報告のつづきです。

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土曜3~5限:マーケティング応用研究⑬⑭⑮

2)()日本生産性本部の主任経営コンサルタント太田氏より「商品企画・開発の勘所」に関する講演があった。主な内容は下記の通り。

消費者行動モデルはAIDMA(アイドマ)からAIDEES(アイデス)へ

AIDMA(アイドマ):商品に気づく・知る(Attention)→その商品に関心を持つ(Interest)→その商品をほしくなる(Desire)→買わなくとも買おうと記憶(Memory)→実際に購入する(Action

AIDEES(アイデス):商品に気づく・知る(Attention)→その商品に関心を持つ(Interest)→その商品をほしくなる(Desire)→購入・体験(Experience)→顧客の心酔(Enthusiasm)→推奨(Share)→Attention

新商品開発の勘所(ムースポッキー開発経験から)

・禁じ手「既成概念に捉われる」:社内や調査で既成概念に陥らないポイント⇒①製造部門の「できない」は「新しい価値がある」と解釈すること!②自分たちがチャレンジャーなら、支持者が少数でも熱烈に支持してくれれば、思い切って進もう!

・定石「プロジェクトメンバーのモチベーションアップ」:①単純に仕事に関わる人たちのノリは大切にしたい!②販売データは技術者も見られるようにする!③モニターへのフィードバックも忘れずに参加意欲を高める!

・定石「競争は歓迎」:ライバルが、あえて経営資源を投入しようとするのは、その市場に魅力があると考えているからである。⇒競争を怖がらないこと!市場拡大と自社商品評価のチャンス!

・定石「情報は、品質に次ぐ商品価値」:商品の価値は「機能的価値」と「情緒的価値」の2つに分けられる。⇒情報は「情緒的価値」を生み出す源として重要!最近の商品開発は、モノ作りと同時に、商品のコンセプトと連動した「物語」をどう付加していくかを考える必要がある!

・定石「予測は狂う」:以前のヒット商品の販売動向は、商品の認知度が上がるにつれて販売量も増え、商品が浸透すると徐々に販売が減少する「山型」だったが、最近はデビューと同時に一気に販売量も最大となり、しばらくするとまったく売れない「茶筒型」になってきている。⇒茶筒型への対応が必要!①販売エリアを狭くして十分な数量を!②販売見込みは当たらない前提で対応!③追加生産は慎重に!市場に少し渇望感があるほど長続きする!

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つづく

あっぷあっぷ?の巻

本日は出勤日。最近は仕事でバタバタしていて、ちょっとアップアップです。さて、下記は1219()の講義報告のつづきです。

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土曜3~5限:マーケティング応用研究⑬⑭⑮

1)「ラップアップ」に関する講義があった。主な内容は下記の通り。

戦略的パートナーシップ

・依存度が高すぎるとリスクが大きくなる。⇒複数企業と戦略的パートナーシップを結ぶのが好ましいのでは?

情報収集と情報投入の必要性・困難さ

・複数案件に基づきモジュール化できる共通パートの特定し、幅を広げ、標準化へ!⇒できる製品とできない製品があるのでは?

マーケティングマネジメント

・体重計の売上が下がった時期と任天堂Wii Fitが販売された時期はほぼ一緒である!⇒当初は体重計の代替品がゲーム機だとは想像もつかなかった。とんでもない業界から、とんでもない商品が飛んできた事例!

・㈱いろどり:町の半数近くを占めるお年寄りが活躍できるビジネスはないかと模索したところ、「つまものビジネス」=「葉っぱビジネス」がスタート。「葉っぱビジネス」とは「つまもの」、つまり日本料理を美しく彩る季節の葉や花、山菜などを、販売する農業ビジネスのこと。株式会社いろどり代表取締役である横石が「彩(いろどり)」と名づけてスタートした。葉っぱビジネスのポイントは、軽量で綺麗であり、女性や高齢者でも取り組める商材であること。現在の年商は26000万円。中には、年収1000万円を稼ぐおばあちゃんもいる。それを支えるのはPC(ブロードバンド・ネットワーク)。決まった数量を毎日出荷するのではない。おばあちゃん達はPCを駆使し、全国の市場情報を収集して自らマーケティングを行い、葉っぱを全国に出荷する。PCでは自分が町で何番目の売上を上げているかの順位等も分かるようになっており、こういったビジネスモデルの全てが良い刺激になり、更なる発展へつながっている。⇒ポジショニングの切替えで成功したビジネス事例!

ブランド戦略

・アジア進出にはブランディングが重要。⇒韓国勢は非常に上手。でも、日本勢は?

・特にBRICsにおけるブランドの確立は重要。⇒今後1015年はマーケットの中心になり得る!

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つづく

スマイルV(^-^)Vスマイリーの巻

下記は1212()の講義報告のつづきです。

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土曜3~5限:マーケティング応用研究⑩⑪⑫

1)「マーケティングとビジネスモデル」に関する講義があった。主な内容は下記の通り。(つづき)

集中化と外部化の経済

・集中化のメリット:①自力で生きていかなければならないという緊張感が生み出される、②独自能力を確立し、強化することが可能、③厳しい要求をもった顧客からの情報を自然に集めることが可能、④明確な事業のコンセプトを共有し、それにこだわることが可能、⑤仕事のスピードを高めることが可能

・外部化のメリット:①市場競争原理をうまく使うことが可能、②専門家の力を利用することが可能、③企業の伸縮自在性を高めることが可能、④仕事をする人々の意欲を高めることが可能

・集中化と外部化における課題:①急激な環境変化に弱い、②顧客が限定される

2)「ケース:ザラのSPA戦略とグローバル化」について全体討論を行った。印象的な話は下記の通り。

SPASpecialty retail store of Private label Apparelの日本語による略語で、自主企画ブランドを中心に展開するアパレル製造直売専門店のチェーン業態

・ファストファッション:市場需要に素早くレスポンスできるアパレル製造の仕組み

・ファッションビジネスの特徴:①市場に対する的確な製品投入が必要(需要予測が困難)、②長いリードタイム、③流通在庫

・垂直統合による販売リードタイムの短縮+売れ行きを見ながら増産⇒在庫と機会損失の削減に成功!

・競合比較:ユニクロの強みはファッション否定型低価格訴求。GAPは開発途上国で製造・コスト削減しながらシーズンごとに店頭に商品を配下。H&Mは自社工場を持たない。⇒Zaraは低下価格型ハイ・ファッション(早く早く売り足していく!速度の経済による顧客価値実現!)

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マーケティングの授業中、教授より「出席簿にスマイルマーク(^-^)でアピールされている方がいるので当てます」との発言が。「誰かな?」と思っていたら、な、な、なんとF川さん。いつも私の「笑い」を酷評する笑いに厳しい先輩だ。しかし、F川さんが(^-^)を書くなんて...外見から全く想像がつかない。そして、何より全く似合わない。(似合わねぇ)ひょっとして教授へのアピール?(^-^)(^-^)(^-^)そして驚くことに(^-^)を書いただけで、少しウケている。ギャップによる笑い?ホント...笑いって難しいと感じた瞬間です。ということで、予告通りブログに書きましたよ!スマイリーF川さん!今後とも宜しくお願いします!

目があってメガシャキ!の巻

下記は1212()の講義報告のつづきです。

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土曜3~5限:マーケティング応用研究⑩⑪⑫

1)「マーケティングとビジネスモデル」に関する講義があった。主な内容は下記の通り。

・事業システム:経営資源を一定の仕組みでシステム化したものであり、どの活動を自社で担当するか、社外のさまざまな取引相手との間に、どのような関係を築くか、を選択し、分業の構造、インセンティブのシステム、情報、モノ、カネの流れの設計の結果として生み出されるシステム

・事業の仕組みの設計:①事業の幅/どの活動を自社で担当するか、②事業の深さ/社外の様々な取引相手との間に、どのような関係を築くか

・事業システムの評価基準:①有効性/顧客にとっての価値、②効率性/より少ない資源で実現、③模倣の困難性/競争相手の模倣の難しさ、④持続可能性/維持・向上・環境への対応、⑤発展の可能性/事業システム自体の発展性

・バリューチェーンモデルは各業界や企業により異なる。⇒業界によって重要な部分も異なる!(デルの場合、自社のリソースを組立・販売・サポートに集中)

・事業の仕組みの4つの設計原理:

規模の経済

・スケールメリット:①固定費を分散させることが可能、②売上規模のわりには少ない在庫で対応可能、③投資規模を上回る製造能力をつくりやすい、④大口購買によるコストダウン

・規模の経済の課題:①作った物は売り切らねばならない、②大規模組織の管理の難しさ、③不確実な需要にいかに対応するか?⇒規模の経済を追い求めるだけでは、厳しい時代になっている!

範囲の経済

・範囲の経済例:①ブランド戦略(ファブリーズ)、②顧客価値を高める組合せ(ショッピングモール・コンビニの利便性)、③生産やロジスティックを多用途に用いる(Amazon.com・楽天)、④情報の多重活用(POSデータの活用)

・組合せのメリット:①組合せによって顧客にとっての価値を高めることが可能、②ロジスティック・システムの効率的な利用を図ることが可能、③情報や知識の多重利用が可能、④異質な情報を統合することによって判断の質を高めることが可能

速度の経済

・スピードのメリット:①顧客価値を向上させることが可能、②投資効率を向上させることが可能、③売れ残りのロスを削減することが可能、④商品転換が容易

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そういえば、TAさん!目があっただけで当てないで下さいね!つづく

メガシャキを開けるだけで目がシャキ?の巻

下記は125()の講義報告のつづきです。

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土曜3~5限:マーケティング応用研究⑦⑧⑨

2)「ブランド・マネジメント」に関する講義があった。主な内容は下記の通り。(つづき)

・ブランド・マネジメントのポイント:①様々な機能のどれをどのタイミングで求めるか、②名前やマークを付与するだけでは限定的な効果しか生まれない、③ブランドは一朝一夕には出来上がらない、④ブランドとマーケティングは相補的な関係にある

・ブランド価値経営の構成要素:①評価軸の転換(ブランド育成に向けた社内の取組を促す成果指標の導入)、②組織構造の転換(ブランド・マネジャー制の導入)、③ブランド拡張による企業成長

・ブランド拡張の際の留意点:①ブランドを使用する際のルールを明確に定める、②ブランドを一元的に管理する

・ブランド効果の測定項目:①知名度・認知度、②イメージ・連想、③ロイヤリティ・価格プレミアム・流通業者へのパワー、④ブランド拡張・ライセンシング

・ブランドを基軸とした成長例①:ファブリーズの市場拡張。布の臭いを取る効果をアピール→部屋の臭いを気にする人たちへ拡張→ユーザーの拡張(父親や子供たちへ)→製品ラインナップの拡張→使用技術の拡張(室内用置き型・トイレ用置き型)

・ブランドを基軸とした成長例②:キットカットの市場再構築。低価格戦略→ブランディングによる再構築→「ストレス・リリース」→受験生へ「きっと勝つ」

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タイトルは講義中のエピソードです。少し眠そうにしていたShimicchoroさんをジロジロ見ていた時のことです。それに気づいたShimicchoroさんは、おもむろにカバンからメガシャキを取り出し、「私にはこれがありますから」的な目をしながら、静かにキャップを回した瞬間...「プシュッ!シューシュー!」と中身が噴き出て、こぼれてしまいました。目がテンになるリコヤン、目がシャキッとなるShimicchoroさん。

教訓:メガシャキを開ける際には注意が必要!ではなく、講義の前日はキチンと睡眠を取ろう!(注:Shimicchoroさんはいつも講義中に寝ている訳ではありませんので、あしからず)

ウルトラマンケティングの悲劇!の巻

下記は125()の講義報告のつづきです。

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土曜3~5限:マーケティング応用研究⑦⑧⑨

1)「ケース:ハイチオールC-再成長のマーケティング」についてケース討論を行った。印象的な話は下記の通り。

・ハイチオールCは低価格化で売上を伸ばしたのか?⇒低価格化は必要であっただろう。ただし、価格以外のファクターもあったことを理解しておく必要がある!

・製品ライフサイクル:製品が大ヒットした後、どのような状況になることが予想されるか?⇒類似商品の出現、市場がシュリンク、売上ダウン。では、どうすべきか?

・ハイチオールCのブランドマネジャーであったなら、次はどうする?⇒商品の認知度を活かしてラインナップの拡充にはしる!(ウルトラマン・マーケティングだ!)

・ブランド確立後のラインナップ拡充:時間が稼げるというメリットがある!これは、どんどん逃げていくという戦略。定期的にニュースを発信し続ける必要がある。

2)「ブランド・マネジメント」に関する講義があった。主な内容は下記の通り。

・ブランドの定義:製品・サービスを特徴づけるために付与される名前やマークなどの総称

・グローバル・ブランド・ランキング(Interbrand社):1位コカコーラ(687億ドル)、2IBM3Microsoft社、4GE...8位トヨタ(313億ドル)⇒ブランドには高い価値がある!

・ブランド要素:①ネーム、②カラー、③マーク、④キャラクター、⑤ジングル(例:ブルブルブルブルアイアイ♪ブルーベリーアイ♪)、⑥スタイル、⑦パッケージ

・ブランドの機能:①商品識別の手掛かりになる(保証機能・差別化機能)、②イメージや連想を呼び起こす手掛かりになる(想起機能)

・ブランド連想の3つの機能:①情報処理負荷の削減(エアポートの免税店にはブランドショップしかない!)、②自己表現の媒体化(贈答品はブランド品であることが多い!)、③有用性の構成(ラベル無しではビールの味の違いはわかりにくい!)

・ブランドの価値:一目瞭然の価値(パッと見てわかる!)

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タイトルはチームごとのケース討論の中で、我がチームのボスが推奨したアイデア「ウルトラマン・マーケティング」の略語です。あまりに面白かったので、発表者ニシケンに無理やり言わしてしまいました、スイマセン。それにしても噛まずに言えて良かったです!(つづく)

私の「やり貝」は何センチ?の巻

川崎徹さんって「元気が出るテレビ」でしか観たことなかったのですが、CMディレクターだったんですね!(同級生以外わからないか?)さてさて、下記は1128()の講義報告のつづきです。

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土曜3~5限:マーケティング応用研究④⑤⑥

1)「マーケティングの基本」に関する講義があった。主な内容は下記の通り。

・マーケティング:市場の創造と維持。企業が、顧客との関係の創造と維持を、さまざまな企業活動を通じて実現していくこと。

・マーケティングの源流:20世紀初頭、フォード社のT型フォードは20年間で1,500万台も売れた。しかしながら、実はフォードは1920年代半ばにはGMに抜かれていた。なぜか?⇒フォードがT型フォードしか造っていなかったのに対し、GMは所得階層にあわせて何種類もの車を造っていた。つまり、両社の明暗を分けたものは「マーケティングの差」であった!

・顧客志向・市場志向:「ロー・オルダーソン/製品がいかに有益なものであろうと、不可欠なものはマーケティングの努力である」「ドラッカー/企業の目的についての妥当な定義は一つしかない。それは『顧客を創造する』ことである」

・マーケティング・ミックス:マーケティングに用いられる一連の手法や活動。「製品(Product)」「価格(Price)」「流通(Place)」「プロモーション(Promotion)」の4つのカテゴリー(4P)に分けてとらえるのが一般的。

・マーケティング・マネジメント:内的に整合がとれているとともに、外部環境とも整合的なマーケティング・ミックスを実現するためのマネジメント

・マーケティング・マネジメントのプロセス:①マーケティング目標の設定→②ターゲット・ポジショニング・コンセプトの設定→③マーケティング・ミックスの策定→④消費対応・競争対応・取引対応・組織対応の検討→⑤実行と再点検

2)「ケース:レッグス-靴下マーケティングの革新」についてケース討論を行った。印象的な話は下記の通り。

・マーケティングの状況を整理する際は4Pのフレームワークを使うと整理しやすい。

4Pはそれぞれ独立しているのではなく、お互いがお互いをサポートしている。

3)「マーケティング・マネジャー」に関するDVDを観た。印象的な内容は下記の通り。

PM理論:リーダーシップは「P機能(Performance function:目標達成機能)」と「M機能(Maintenance function:集団維持機能)」の2つの能力要素で構成されているという理論。三隅二不二氏が提唱した。

・広告制作の流れ:①スポンサー会議→②キャッチコピーを書く→③絵コンテを描く→④スポンサーへの説明→⑤選考→⑥撮影→⑦編集→⑧試写

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マーケティングの基本についてはよくわかったのですが、事後課題で何を書くか...当社製品のほとんどが生産財ですので、非常に悩みます。オートバイでも書こうかな?

【祝250回】N社広報担当に脱帽(脱毛)でプロピア!の巻

広報担当の方って優秀ですね...(独り言です)さて、下記は1121()の講義報告のつづきです。

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土曜3~5限:マーケティング応用研究①②③

1)「コース概要」に関する説明があった。主な内容は下記の通り。

・本講義の目的は、マーケティング現象を理解しマネジメントするための基本概念と理論フレームの習得である。あわせて、柔軟な発想とロジカルな思考を通じて実践的な可能性を切り開くビジネス能力の向上を目指す。

2)ゲストスピーカーより「日東電工」に関する紹介があった。主な内容は下記の通り。

・グルーバルニッチトップ戦略:成長するマーケットを選択し、その中のニッチな分野を対象に固有の差別化技術を生かす

・日東電工のコア技術:シート状のものに塗る技術

・ゲストスピーカーから見た日東電工の特長:①事業ドメインを適切に定義、②顧客ニーズに対応する仕組み作り、③経営者の事業推進力、④積極的な姿勢を推進する企業風土

3)「生産財マーケティングの基礎」に関する講義があった。印象的な話は下記の通り。

・生産財マーケティング:生産活動目的と組織的利用の製品需要に対する企業・組織向けのマーケティング

・生産財取引の特徴:①合目的性、②継続性、③相互依存性、④組織性

・生産財マーケティングの課題:①技術資源を市場に適用(市場需要を創出)、②生産財取引関係を構築し、管理、③生産財の購買活動を理解し、市場分析を実行

・重要顧客層と一般顧客層を識別することが重要!⇒重要顧客は売上規模も大きく、カスタマイズの要求度が高いという点で重要顧客管理と呼ばれるアプローチが必要

・戦略的パートナーシップの経済的メリット:①開発リスクの回避、②取引費用の削減、③設備や技術への投資促進

・技術的にトップになれば、引合がたくさんくる。⇒トップには情報吸引力がある!

4)「ケース:日東電工-シーズとニーズを統合する三新活動」についてグループ討議を行った。印象的な話は下記の通り。

なぜ選択と集中が必要なのか?

・リソースが限られているから

選択と集中にはどういう条件が必要なのか?

・営業戦略:重要顧客層の識別、営業内の情報共有など

・市場の変化への対応:市場変化の定義、市場変化に対する方法論など

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今回から始まったマーケティング応用研究。本講義は「気づき」や「自社への適用」に重きを置いているようです。よって課題はすべて事後レポート。結構大変そうです!

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